脱・ユニクロ廉価版、ジーユー新戦略の賭け

低価格路線には限界　目指せ女子力向上

成果はすぐ表れた。０９年３月発売の９９０円ジーンズが吉と出たのだ。定番商品で常識を覆す低価格品を出すことで、リーマンショック後の低価格志向を追い風に売り上げを拡大。０９年８月期には黒字化を達成し、出店速度も加速した。

ただ、こうした低価格路線が軌道に乗る一方で、社内には危機感が募っていった。低価格のベーシック商品を売るのであれば、それは“廉価版ユニクロ”にすぎず、マーケットのカニバリ（共食い）が避けられないからだ。「都心のようにマーケットが奥深い地域はよいが、全国区ではうまくいかない」と、アナリストの中からもジーユーの戦略を疑問視する声が出ていた。

そこでジーユーは新たな手を打った。今年３月にトレンドファッションライン「ｂｅ　ａ　ｇｉｒｌ」を立ち上げ、ユニクロより安いトレンドファッションで訴求するという、原点回帰を図ることになったのだ。

創業時の失敗を生かし、いくつか新たな手法を取り入れている。

ＯＤＭ中心で統一感を欠いていた商品は、外部のアイデアを取り入れつつも、企画・製造はすべて自社で行うよう変更した。

「ユニクロが優等生のお兄さんだとしたら、ジーユーはやんちゃでオシャレな妹」（柚木社長）とコンセプトを明確化、開発チーム８名すべてを２０代中心の女性にした。ジーユー誕生時は１割に満たなかった女性社員が半数近くまでに増え、ファッション衣料の主役であるレディス衣料に本腰を入れている。