徹底分析"バズコスメ"人気定着への3フェーズ 複数のSNSで話題に､"連鎖"はなぜ起きる？

それではバズコスメが実際に販売実績を上げていく裏側で何が起きているかを探っていきましょう。「SNS売れ」を実現させるためには複数のSNSで連鎖的に話題が広がっている状態を作り出す必要があります。

実際に「複数のSNSで話題の連鎖」が起きているとき、具体的に「誰が」「いつ」「どこで」「どのような」発話（投稿）をしているのでしょうか。それを説明するためにまず、商品の「発売前」「発売時」「発売後」の3つのフェーズに分けて考えていきます。

連鎖の起点となるような話題を創出するには、「発売前」の期待値向上と情報拡散がとにかく重要です。私たちはこのフェーズを「評判形成期」と呼んでいます。そしてこのフェーズでの発話を担うのはアーリーアダプターである美容オタクです。

その発話の多くは、美容オタクが愛用するX（旧Twitter)で見られます。あらゆるSNSプラットフォームを使いこなす「美容オタク」ですが、「本音のプラットフォームであること」、「検索機能の使いやすさ」、「オタク向けのプラットフォームである」といった理由から、特にXを好んで活用する傾向が見られます。

商品の発売前から生活者、特に美容オタクと美容ミーハーの期待値をいかに最大限高めておけるかが、SNSマーケティングの成否を分けると言っても過言ではありません。

発売後はSNSで話題が加速

そして「評判形成期」の次のフェーズが「発売時」における「話題化」です。商品の発売前に評判形成の基盤が築かれていると、発売時に、実際に商品を購入・使用した人たちの口コミが数多く投稿されていきます。

すでに美容オタクや美容ミーハーの間で評判となっており期待値が高いからこそ、実際にその商品を買って試した感想をいち早くシェアしたいというモチベーションが生まれるのです。

このフェーズになると、情報を受け取り拡散していくのが美容ミーハーメインになってくるため、XだけでなくInstagramでも投稿が多く上がるようになります。

こうして「SNSで話題らしい」「最新トレンド」美容商品として、より多くの美容ミーハーに認識されるようになり関連する投稿も増えていきます。

「SNS売れ」する商品はどのように話題となり、売り上げを出していくのか（出所：『バズコスメ300点を徹底分析してわかった 美容×SNSマーケティング 「売れ」の法則』）

また、インフルエンサーによる投稿も「話題化」を加速させる要素の1つです。

インフルエンサーの中でも感度が「美容オタク」の美容系インフルエンサーであれば1つ前の「評判形成」のフェーズで投稿することが多いですが、それ以外のインフルエンサーであればSNS上である程度話題になった「話題化」のフェーズにおいて、トレンドネタとして取り上げるケースが多く見られます。