全米を席巻!「日本のお菓子サブスク」成功の秘訣 K-POPが巻き起こしたアジア人気の波に乗る

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アメリカ・ニューヨークを拠点とする「Bokksu(ボックス)」は、日本のお菓子を詰め込んだ箱をサブスクリプションで販売する。アメリカを中心に人気が広がっている(写真:Bokksu)

日本のお菓子に惚れ込んだアメリカ人が始めたサブスクリプション(定期購入)サービスが今、全米で人気を博している。その名も「Bokksu(ボックス)」。英語の「Box」を日本語読みにした社名が特徴的だ。

2015年創業のボックスは、アメリカでは手に入りづらいものを中心に、大手メーカーの人気商品から地方の名物など、累計1000種類以上の日本のお菓子を取り扱う。その中から厳選し、20個ほどのお菓子とお茶のパックを詰め込んだ箱を毎月ユーザーの自宅に届ける。

月額料金は49.95ドル(約5700円)で、3、6、12カ月の継続利用プランでは割引が適用される。会員数は現在非公開だが、これまで世界100カ国に100万箱以上を販売済みだ。

アメリカ人社長が「日本の銘菓」にほれた

音楽グループ「BTS」の大ヒットや動画配信サービス・ネットフリックスでの韓国ドラマ人気をきっかけに、アメリカでは今アジア人気が高まっている。こと日本に関しては、食への関心が大きい。

市場調査会社IBISワールドによれば、アメリカでの日本食レストランの市場規模は2022年に293億ドル(約3.3兆円)と予測。過去5年の成長率が4.8%だったのに対し、2022年だけで6.5%の伸びとなる見込みだ。

そうした日本食人気の波に乗ろうとボックスを創業したのが、中国系カンボジア人の両親を持つダニー・タンCEOだ。タン氏はスタンフォード大学で心理学と日本語を学び、卒業後はグーグルに就職。だが「一度日本に住んでみたかった」というタン氏は仕事を辞め、早稲田大学への留学を決めた。

1年の留学後にアメリカに戻る予定だったが、就職活動をしてみたところ、外国人採用を広げていた楽天での仕事を得た。その後4年ほど日本に住む間、日本中を旅行し、その土地でしか食べられない食べ物に触れた。

楽天を退職し故郷ニューヨークへと戻ったのが2013年。当たり前ではあるが、日本で楽しんでいたお菓子が手に入らなくなってしまった。ちまたで売られているのは「ポッキー」や「ハイチュウ」のような商品だけ。「小さな家族経営のメーカーが作っているお菓子や地方のお土産品のようなものがほしかった」(タン氏)。

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