トヨタの自動車サブスク「KINTO」大苦戦の真因

全国展開しても認知度2割、申込み1日平均6件

苦戦が続くトヨタの自動車サブスクリプションサービス「KINTO」(右)。「東京の直営販社が展開する独自のサブスク(左)の方が好調」と明かすトヨタ系販売会社幹部もいる(撮影:尾形文繁)

ネットフリックスやスポティファイ、アマゾンプライムといった動画や音楽の配信サービスは日本で急速に普及し、幅広い世代で認知度も高い。一方、トヨタ自動車が国内メーカーとして先陣を切って今年参入した自動車の定額利用(サブスクリプション)サービス、「KINTO(キント)」は苦戦を強いられている。

全国で4800店を超える販売店やウェブサイトで展開しているが、今年7月以降の申し込み件数は1日平均で約5.7件にとどまる。流行のサブスクも自動車となるとうまくいかないのはなぜか。

契約伸びず、収益化になお時間

キントは車両代のほかに登録時の諸費用、税金、任意保険料などを含む毎月定額の料金を払えば新車に3年間乗れるサービスだ。「プリウス」や「RAV4」「ヴォクシー」など15車種から1車種を選べる。最も安いのは2019年11月に発売されたばかりのコンパクトSUV「ライズ」で月額3万9820円(税込み)~。最も高いのは、高級車の「クラウン」で月額9万5700円(同)~。サービスは2019年3月から東京都内で試験的に始め、7月に全国展開を開始した。

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キントの運営会社、キント(社名も同名)は、12月16日に初めて契約件数を公表した。東京地区ではトライアル期間だった今年3~6月の4カ月間でわずかに83件。それでもサービスの全国展開に踏み切ったが、結果は7~11月の5カ月間で868件。1日平均で6件に満たない水準だ。

全国展開と合わせて大量にテレビCMも投入したが、全国での認知度は11月末時点で18.2%にとどまる。キントの小寺信也社長は「認知度が上がっていけば広告宣伝費が減って損益分岐点(ブレークイーブン)に到達するが、そこまでには数年かかる」と述べた。

こうした状況に手をこまぬいているわけではなく、テコ入れ策も打ち出した。来年1月以降に新たに16車種(トヨタブランド8車種、レクサスブランド8車種)を追加する。最も安い利用料金はパッソの月額3万2780円~となる。利用料金がさらに安い月額1万~2万円台で中古車版のキントも導入する方針だ。群馬県の販売店で実験的に始め、状況を見て全国展開したい考えだ。これまではキントの申込みは個人に限っていたが、法人の受付も来年1月から開始する。

小寺社長が「車を持つことに対する負担や手間を軽減して、1人でも多くの若い人に気軽に車に付き合ってほしい」と話す通り、一番のターゲットは車離れが指摘されている若者だ。特に20代前半で初めて車を持つ場合、高額な任意保険料がネックとなる。その点、キントは保険料が割安なフリート保険を組み込むことで「お得な利用料金」を実現したという。月額の利用料金は年齢による違いはない。

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