「マツダ地獄」を天国に転じさせた戦略の要諦

ダメだと思ったやり方を変え、思い切った

ユーノス・ブランドで登場した初代ロードスター。5チャネルが生んだマツダの財産である。5チャネルで倒産しかけ、同時に未来への手がかりをつかんだ(写真:マツダ提供)

自動車販売業界には、「マツダ地獄」という言葉がある。あるいはマツダ・スパイラルともいう。

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なんとも意地の悪い言葉だが、一度マツダ車を買うと、他のブランドになかなか買い替えられないということを表している。かつて、トヨタ自動車や日産自動車の販売店で新車に買い替える際、その下取りにマツダ車を持っていくと、査定額が低いどころの話ではなく、そもそも「下取りできません」という扱いを受ける時代すらあった。

なんとかまともな値段で下取りしてほしければマツダの販売店に行くしかない。その結果、次の新車もマツダ車になる。マツダ車からマツダ車へと永遠に続く乗り換え。これが世に言われた「マツダ地獄」である。

値引きの構造

「マツダが倒産危機から復活を遂げた根本理由」(5月5日配信)で、バブル崩壊から綱渡りで生き残ってきたマツダの戦略について詳細に記したが、そのプランの仕上げに欠かせないのが、マツダブランドの再構築である。そもそもマツダはバブル期の5チャネル化に伴う兄弟車の粗製濫造で、マツダブランドのイメージが希薄化してしまった。今振り返れば、5つのイメージを作り分ける前に、それら全体が持つべきイメージが確立できていなかったのである。

もちろんこの時期にも個別に見ればいいクルマはあり、意欲的な取り組みもあって、マニアックな顧客の興味は刺激できていた。ミラーサイクルエンジンや、プレッシャーウェーブスーパーチャージャー、4WSなど革新的な取り組みは多かったのだが、それらを束ねて「マツダのブランドとは何か?」と考えると、ロータリーエンジン以外にこれといったパブリックイメージを浸透させることができていなかった。

そこに見えた一筋の光明が「Zoom-Zoom」であり、それは「走って楽しい」「幸せになれるクルマ」というシンプルなコンセプトだった。

5チャネル化で失ったマツダブランドの再構築をしなければ、いくらいいクルマを作ってもきちんとマネタイズしていけない。それがマツダの抱える根本課題だった。

問題の構造を分析してみよう。まずはブランドイメージが低いため、大幅値引きをインセンティブに販売するしかない。新車を大幅値引きすれば、それより高い中古車を買う人はいないため、中古車価格が値崩れする。中古車が値崩れすれば、当然下取り価格も下がる。

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