現在、第３のビールではキリンの「のどごし〈生〉」がシェアトップを独走するが、毎月２ケタ増ペースで市場は伸びており、まだ勝負はついていないというのがライバルたちの見方。不況と相まって消費者が続々と第３のビールへ流れる中、「（細分化する）ニーズに対応する製品を出していくしかない」（アサヒの池田史郎マーケティング本部長）というのが本音だ。

今年２月にはアサヒビールが新製品「オフ」を発売したばかりだが、９月に「麦搾り」を投入する。サントリーは４月に「ザ・ストレート」を、キリンビールも６月末に「コクの時間」を発売する。

これまで第３のビールは麦芽や大豆など原料の違いで差別化してきたが、今年は味や機能性の細分化が進む。たとえば「オフ」は糖質・プリン体を抑えて機能性を訴求し、「コクの時間」や「麦搾り」では、コクを重視したビールに近い味を売りにする。矢継ぎ早の攻勢に「数年前の新製品濫発を思い出す」（業界関係者）との声も聞かれる。

しかしライバルは、ビールだけにとどまらない。サントリーのウイスキー「角瓶」は、１～５月の売り上げが前年同期比１２％アップ。このままいけばウイスキーは、実に１１年ぶりに増加に転じる勢いだ。昨年９月から飲食店向けに、炭酸で割った「ハイボール」の取り扱いを倍増させたことも影響しているが、不況が思わぬ追い風となっているという。

「角瓶１本で２３杯分飲めて、炭酸水で割っても一杯１００円程度」（ウイスキー事業部の田中嗣浩氏）と値頃感が受けている。６月からコンビニ向けに角瓶と炭酸水、ジョッキがセットになった「角ハイボールセット」を投入するなど、「家飲み」需要のさらなる取り込みを図る。