冬でも行列､ビジネス街でも大人気､出店続く｢サーティワンアイスクリーム｣が快走する理由

アイスクリーム専門店としては一強のサーティワン。ライバルとして見ているのはスイーツ専門店だという。同社の調査によれば、サーティワンを1年に1回以上購入している女性で、ショートケーキなどの洋生菓子を購入する人は1014万人存在するという。そして平均購買回数は年に8回というデータがある。

「そのうちの1回だけでも、アイスクリームケーキを買ってもらえるようにという目標のもと、商品開発やマーケティングを行っている」

店舗数の目標はあえてもたない

その意図を込めて開発したのが、24年からスタートしたアイスクリームケーキの新カテゴリ「31 パティスリー」。アイスクリーム、ケーキ、ナッツやクランチ、ホイップクリームなどが層になっているのが特徴だ。24年のクリスマス後に発売したため、25年のクリスマスは実力を試される機会となった。

「31ダブルチョコレートケーキ made from チョコレートフレーバーズ」。人気チョコレートフレーバー「チョップドチョコレート」と「チョコレート」が入っている（撮影：今井康一）

結果として、25年の中で12月は一番売れ行きが好調だったとのこと。とくにクリスマスシーズンは、バースデーケーキと同様に週末に顕著に伸びる動きを見せたそうだ。

常務執行役員マーケティング本部長の若林翌氏（撮影：今井康一）

さらに今後の店舗戦略について、若林氏は次のように説明する。

新フォーマットの店（写真：B-R サーティワン アイスクリーム）

「これまで年に20〜30店舗というペースで展開しており、今後も増やしていくが、あえて目標数値は持たないことにしている。店舗の90％以上を占めるFCにとって利益が出る形で成長していく必要がある。カスタマーファーストはもちろんだが、改装などにあたって投資するFCファースト、そして店で働く従業員ファーストの視点も重要だ」

マタニティ用のワンピースも導入（写真：B-R サーティワン アイスクリーム）

店舗改装においては従業員が使うチームルームも広くし、モチベーションや帰属意識向上を図っている。また23年6月には新しい店舗デザインに合わせユニフォームも刷新したが、マタニティ用のワンピースも導入したことで話題となった。

日本は世界の中でも、飲み物、食べ物の種類が豊かで、品質や価格の点で競争力の高い企業、店舗がひしめいている。さらに今後は人口減少でパイが大きくなることはない。競争が激化する中、同社が挑む勝負の行方が注目される。

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