ロコンド、爆売れ「通販スニーカー」を生んだ裏側 人気ユーチューバーとのコラボがSNSで話題沸騰

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これまでは30~40代の女性の利用が中心だったが、ヒット商品の輩出で変化も(ロコンドのサイトより)

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「ウチの商品はヒットしない」「どこにニーズがあるのかわからない――」。正解のないマーケティングにおいて、最大の教科書である「実例」の記事を集めた短期連載「東洋経済ダイジェスト 実践マーケティング」
巧みなプロモーション戦略に着目し、2020年6月6日に公開したこの記事を再録する(情報は公開時点のもの)。

新型コロナウイルス禍からファッション業界全体が苦しむ中、市場関係者らの注目を集める企業がある。東証マザーズ上場の、靴通販サイト「LOCONDO.jp」を運営するロコンドだ。

靴の需要が低迷する懸念が高まり2月~3月に大きく落ち込んだロコンドの株価は、4月に入って急回復。その後は年初来高値を更新し、6月2日には一時1456円にまで上昇、直近1年間で最高値を付けた。

2010年に創業したロコンドは、「自宅で試着」をコンセプトに掲げ、靴の返品やサイズ交換を無料で受け付けるサービスを武器に成長。主力のLOCONDO.jpは婦人靴とアパレルを中心に2000ブランド超を取り扱い、2020年2月期の商品取扱高は年間115億円(前期比26%増)に達した。

取扱高の拡大と積極的なM&Aにより、ロコンドの2020年2月期売上高は85億円(前期比27%増)に拡大。一方で、2018~2019年に集中投下したテレビCMの費用がかさみ、営業損益は8300万円の赤字(前期は9.8億円の赤字)と、2期連続の赤字に沈んだ。

コラボ企画がヒット

足元では、新型コロナ影響による外出自粛で、売り上げの約7割を占める靴の需要が落ち込む懸念がある。ロコンドは2021年2月期について、「ネガティブサイドと、(ECの利用が増える)ポジティブサイドの影響がともに大きく、合理的予測が困難」であることを理由に、業績予想を非開示とした。

不透明な状況にもかかわらず、株価が急回復したのはなぜなのか。きっかけは、ユーチューバーとのコラボ企画のヒットにあった。

ロコンドは4月2日、約400万人のチャンネル登録者を抱える人気ユーチューバーのヒカルとコラボしたスニーカー(1万2800円)とサンダル(9800円)をLOCONDO.jpで限定販売。すると、サーバーが一時的にダウンするほど注文が殺到した。

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