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大手広告主の動向を大追跡! 広告市場“激変"の震源地【スポンサー編】

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広告業界を左右する大口スポンサー8社の動きを検証。最大広告主のトヨタは今期、もう一段の広告費削減に踏み込む。

01 トヨタ自動車
メディアを巻き込みタイアップ企画を強化

「RX」のCMはレクサスの“大使”知花くららさん主演のドラマと連動

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2期連続の赤字が見込まれるトヨタ自動車。これまで4本あった1社提供のテレビ番組のうち「地球街道」(テレビ東京系)は3月で打ち切りに。「人生の楽園」(テレビ朝日系)も4月から複数社提供に切り替わった。「今期、広告宣伝費は700億円削減する。最近は皆さんもトヨタの広告をあまりご覧になっていないと思うが……」(今年5月の決算説明会での伊地知隆彦専務コメント)。昨年、“マス広告費3割減”のトヨタショックに広告業界は大揺れに揺れたが、今期はもう一段の削減が、ほぼ確実だ。

女性誌のモデルを起用した「パッソ セッテ」の広告。モデルの衣装は各雑誌がチョイスした

だが、影響を被るのは外部だけではない。経費節減の中、いかに効果を上げるか。内部でも各種の試行錯誤が繰り広げられている。その中で最近、力が入るのがメディアを巻き込んだタイアップ企画だ。たとえば、昨年12月発売の小型ミニバン「パッソ セッテ」。30~40代の主婦層というターゲットに合わせ、『VERY』『CREA』『LEE』といった女性誌のモデルを起用したが、これは各モデルが所属する女性誌でのタイアップ記事掲載を狙ったもの。女性誌から見ても専属モデルのCM起用はちょっとしたニュース。記事化はスムーズに進んだ。

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