鳥貴族｢メガハイボール｣投入で客単価減の誤算 既存店売上高は13カ月連続の前年割れに

鳥貴族の既存店売上高は13カ月連続の前年同月割れに。値上げ以降、厳しい状況が続いている（撮影：今井康一）

焼き鳥居酒屋チェーン、「鳥貴族」の客離れが止まらない――。

同社の2019年1月の既存店売上高は、前年同月比7.8％減という厳しい結果だった。これにより、既存店売上高は13カ月連続の前年割れ。つまり、前年割れの状況が2周目に突入し、長期化している。

「出店ペースが速すぎた」

鳥貴族は2017年10月に、人件費や食材の仕入れ価格の高騰を理由に、全品280円均一から298円均一への値上げに踏み切った。すると、4カ月後の2018年1月から客数減が顕著になった。値上げが一巡した2018年10月以降もズルズルと減り続け、さらにこの1月も5.5％の減少となった。

集客力低下に歯止めがかからないのはなぜか。鳥貴族の大倉忠司社長は2018年10月に行った東洋経済のインタビューに対し、「客数減の要因は値上げだけでなく、出店ペースが速すぎたことによる自社競合も大きい」と答えた。実際、2018年4月～7月にかけて客数の落ち込みが大きかったが、この間は矢継ぎ早に出店していた時期であり、月間の店舗純増数（出店数－退店数）が2桁増となっていた。

加えて、競争環境も激化している。鳥貴族の店舗が構える商業ビルの別フロアに、同社よりも安い「270円均一」を掲げる他チェーンが入居してくるケースもある。「鳥貴族はいつも混んでいる」とのイメージもあり、実際には店舗数が増えて空席があっても、それが認知されずに競合他社に顧客が流れた事例もあるようだ。

さらに見過ごしてはいけないのが、値上げが一巡した2018年10月以降は客単価も減少に転じたことだ。同年10月から客単価は2～3％の減少が続いている。値上げによる客単価押し上げ効果が2～3％程度だった。つまり、客単価は値上げ前の水準に戻った形だ。