スマホに押されるウォークマンに込めた、ソニーのブランド戦略

ソニーは９月２０日、ウォークマンの新製品１１機種を発表した。ＯＳに「アンドロイド４．０」を搭載した「Ｆシリーズ」では、Ｗｉ−Ｆｉに接続することで端末から楽曲を直接購入することが可能。さまざまなアプリが楽しめることに加え、ソニー独自の高音質技術を採用したことでウォークマン史上、最高クラスの高音質を実現している。

国内の携帯音楽プレーヤー市場に目を向けると、縮小均衡が続いている。スマートフォンで音楽を聴く人が増えており、逆風は強まる一方だ。２０１１年度は年間販売台数５６０万台と６００万台を割り込み、１２年度は４５０万台程度が見込まれている。

「今後も、携帯音楽プレーヤーの市場縮小は続く」（ソニーのホームエンタテインメント＆サウンド事業本部、高木一郎副本部長）。厳しい見通しでも、ソニーが１０代の若者をターゲットに据えてウォークマンを強化する背景には、ブランド戦略がある。「１０代の人達に“マイファーストソニー”としてウォークマンに接してもらい、高音質な世界観を定着させて将来的なユーザーになってもらう」（高木氏）。

目下、ソニーの戦略は狙いどおりに進んでおり、「日本でのウォークマンのシェアは１８カ月連続でシェア１位」（ソニーマーケティングのモバイルエンタテインメントプロダクツマーケティング部、徳田耕一氏）。「ミュージックプレーヤーといえば、どのブランドを思いつきますか？」というブランド調査でも、２０１０年に３３％だったシェアは１１年に４３％まで上昇。アップルは５６％（１０年）から４２％（１１年）に落としている。

マーケティング戦略では、昨年に続き今年も歌手の西野カナ（上写真の右側）を起用した広告宣伝で１０代にターゲットを絞り込む。若者こそスマホで音楽を聴きそうだが、バッテリー容量を気にして２台持ちするユーザーは多いという。