不振のナイキ、新CEOエリオット・ヒル氏が挑む「原点回帰」 、割引乱発の反動と復活への鍵

新CEOのヒル氏自身、「当社はプロモーション（値引き）に頼りすぎており、値下げの頻度が高すぎる」と指摘する。​就任直後の決算説明会で「今年度当初時点では、自社のデジタル販売における売上の約半分が値引き品によるものだった」と明かし、その水準が「ブランドに悪影響を及ぼすだけでなく、市場全体やパートナー企業の収益性も損なっている」と率直に述べている​。

ナイキは長年培ってきたブランド価値＝「常に最高の製品を提供するスポーツブランド」というイメージによって、高い利益率を維持してきた。だが頻繁なセールに慣れた消費者は定価商品を買い控え、ブランドの希少性や憧れも薄れてしまう。実際、ヒル氏は「プレミアムブランドであるということは、すなわち定価販売である」と強調しており、値引きに依存した販売モデルからの脱却が急務だと捉えている。

新CEOヒル氏が打ち出すブランド再定義