コーセーの秘蔵っ子、ジルスチュアートの秘密、他社大苦戦の中価格化粧品市場で絶好調

化粧品口コミサイト大手、アットコスメが８１万件の一般ユーザーの評価で選ぶ「ベストコスメ大賞」。２０１０年度、６万品目の化粧品の中から、１位の総合大賞に輝いたのは、「ジルスチュアート」というブランドのチーク（ほお紅）「ミックスブラッシュコンパクト」だった。チーク部門では３年連続１位を記録し、同サイトで人気化粧品のお墨付きともいえる“殿堂入り”を果たしている。

ジルスチュアートは米国の女性デザイナー、ジル・スチュアート氏とコーセーが提携して立ち上げた化粧品ブランド。テイストは「キュート、プリティ、セクシー」。売り場は宝石箱をイメージしたピンク色を基調とし、化粧品を手にする女性客の口から思わず「かわいい！」という言葉がこぼれる。

０５年の販売開始後、人気に火がついた。０７年、クリスマス限定の化粧品セットを発売したところ、発売日は開店前から女性が殺到。小田急百貨店新宿店の階段には売り場がある２階から８階まで長蛇の列ができた。百貨店や化粧品専門店など計４８店と店舗数が増えた現在でも、限定商品の販売初日には行列ができる。

ジルスチュアートの価格帯は１０００～７０００円程度。市場が大苦戦している価格帯だ。リーマンショック以後、化粧品市場でも低価格志向が加速。ドラッグストアなどで販売されている１０００円以下の低価格に需要がシフトし、百貨店で売られている３０００～５０００円の中価格品は縮小傾向にある。資生堂「マキアージュ」など、各メーカーの主力ブランドも例外ではない。

その中でもジルスチュアートは毎年２ケタ増。韓国、香港、台湾にも進出し、６年で数１０億円の中堅ブランドに成長した。