「小売業は“黄金の方程式"が通用しなくなる」 日本オムニチャネル協会 鈴木康弘会長

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コロナ禍で「商品やサービスが本物であるかどうかをあぶり出した」と述べた鈴木康弘氏(写真:デジタルシフトウェーブ)

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新型コロナウイルスの猛威は、人々の日常行動を大きく変えた。その変化をいち早く映すのが、消費・生活に密着した分野である小売業だ。各社は目下、新しい需要をとらえるべくEC(ネット通販)などデジタル分野の強化に力を注ぐ。
セブン&アイ・ホールディングスの元取締役で、現在はコンサルタント会社の代表を務める鈴木康弘氏は、富士通やソフトバンクグループなどでデジタル畑を歩み、セブン&アイHD在籍時にはネットとリアル店舗の融合を図る「オムニチャネル」戦略の責任者として関連部門を率いた。
2020年4月には、同月に設立された日本オムニチャネル協会の会長に就任。デジタル、そして小売業の両分野を詳しく知る康弘氏は、コロナ後におけるDX(デジタルトランスフォーメーション)による企業構造の変革をどう見通しているのか。

コロナ禍で顕著になった消費者の志向

──日本の小売業は、コロナ禍でどのような変化が起きたのでしょうか。

コロナ前から小売業はかなり多くの課題を抱えていた。1つ目が人材不足だ。人件費が高騰し経営を圧迫したが、うまく手が打てていなかった。2つ目が生産性向上の問題。ここ数年、(中小規模の企業が多い)小売業は効率性が悪いため、生産性の向上が必要だと指摘されていたものの、結局、今までのビジネスモデルを変えられずにいた。

3つ目がデジタルシフト対策だ。もちろん重点テーマとしてデジタル化の必要性は多くの企業が認識していたが、ネット通販(EC)を始めましたという程度で、効果的に取り込めていなかった。

こうした課題を抱えているところに、今回コロナが襲ってきた。何が変わったのかというと、4~5月の売上高は業態ごとに差が出た。食品スーパーとドラッグストア、ホームセンターは堅調な数字だった。

一方で、コンビニエンスストアは悪化した。ショッピングセンターや百貨店は一部閉店の影響が大きく、非常に落ち込んだ。ECは相対的に伸びたが、細かく見ると、ECをしっかり伸ばした企業と、それほどでもなかった企業に分かれた。

食品スーパーとドラッグストア、ホームセンターの売上高が伸びたのは、「生活必需品が豊富に置いてある」ことをお客さんが評価したからだろう。もうひとつは、価格戦略の影響だ。食品スーパーやドラッグストアは商品の値段が安いですよね。一方、コンビニは比較的に値段が高いということに、お客さんが気づいた。コロナ下では消費者の低価格志向がより顕著になったといえる。

──ECをそれほど伸ばせなかったのは、どういう業態ですか。

食品を扱うネットスーパーのECは大きく伸びなかった。外出自粛時に自宅まで届けてくれるのは便利だが、需要が増えると各企業は十分な対応ができなかった(注:一部のネットスーパーでは需要急増に対応できず、受注を止めたケースもあった)。

食品スーパーをはじめとする小売業のデジタル対応は結局、お客さんにリアル店舗に来てもらうことを主眼に置いている。そのため、デジタル化の体制づくりに真剣に取り組んでいたのか疑問が残る。これは、コロナ禍であらためて浮上した課題だろう。

──小売り各社はどう変わっていくのでしょうか。

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