ミニストップがソフトクリームで勝負する理由 その場で食べる｢即時消費｣だからこその価値

ミニストップ初のソフトクリーム専門店「ミニソフ」。写真は5月29日にオープンした吉祥寺サンロード店（筆者撮影）

全国に5万5000店舗が展開し、すでに“飽和状態”を通りすぎているともされるコンビニ業界。女性の社会進出、少子高齢化、世帯人数の減少などを背景に店舗数・売り上げともに伸ばしてきたが、2019年12月末、ついに店舗数が減少に転じた。人口減少からくる客数の伸び悩み、人件費の高騰などもコンビニ業界のマイナス要因として挙げられる。

「ドミナント戦略」と言われた店舗数を増やしてコストダウン、売り上げアップを狙うビジネスモデルは過去のものとなりつつあるようだ。

ソフトクリーム専門店を立ち上げたミニストップ

そんな中、業界では4位のミニストップが、ブランド戦略に打って出た。ミニストップといえば、ソフトクリームやオリジナルスイーツ“ハロハロ”などをはじめとする店内加工フードのイメージが強い。そうした一般に定着したカラーを最大限に活用するためか、このたび、新業態としてソフトクリーム専門店「ミニソフ」を立ち上げたのだ。

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現在、新宿、吉祥寺など都内近郊を始め、京都、名古屋、大阪など11店舗を出店（8月28日時点）。4月8日に発表されたニュースリリースでは早期に100店舗出店を目標として掲げていたが、新型コロナウイルス感染症の影響で、出店スピードはややダウンしている。

新業態立ち上げの理由について、同社ミニソフ事業を担当する渡邊大吾氏に聞いた。

「これまでも、店内加工フードの専門店はアイデアとして社内で出ていました。しかしとくにきっかけもなく、都度立ち消えになっていたところです。そこへ、今年5月が40周年にあたり、ではわれわれは何をするかということになった。CVSのほかにも柱となる事業を、ということになり、満を持して新しい事業部を立ち上げた、というのが経緯です」（ミニストップ ソフトクリーム事業本部の渡邊氏）

同社のCVS事業、前年7月から開始した「おにぎり100円」などのプロモーション企画が牽引し9〜2月の2019年下期としては前年比プラスに。2020年2月期としては、1934億3900万円で前年比94.2％の売り上げを計上した。