｢不快な広告｣と｢愛される広告｣の決定的な差 ｢伊勢半の顔採用｣が炎上しなかった理由

化粧品メーカー・伊勢半の「顔採用」というキャンペーン企画が炎上しなかった理由とは？（写真：伊勢半）

2010年代前半、広告業界を激震させたのが「ステマ」問題である。ステマとは実際は広告であるにもかかわらず、それを明示せず記事やブログを出してしまう行為である。当時は「まぁ、いいだろう」的な感覚でやっていたが、さすがに横行しすぎた感はある。

当時の一部メディアは、それほど罪悪感を持つことなくステマ記事を作り、ポータルサイトに平然と配信をしていた。しかし、某大手サイトのステマが発覚後、日本最大のポータルサイトであるヤフーが同サイトの記事を配信停止。結果、各メディアが「●●がヤフーとの契約を打ち切られた！ これはマズい！」と一気にステマ記事の排除に動いた。

なぜ「ステマ」はご法度になったのか？

当時は、企業が「ネットでバズりたい」としきりに言っていた時代だ。SNSやホームページで面白い企画を作るより、人気メディアに制作してもらった記事がヤフーなどに配信されるほうが効率的だと考えていた。

だが、ネット民は「ステマ疑惑」を解明するのが大好きだ。最近も映画『アナと雪の女王2』のステマが特定された。さすがに今はどの企業もリスクを知っているし、広告代理店でもコンプライアンス意識の高まりとともに「ステマはご法度」という意識が定着している。

先日、私はとある生活雑貨メーカーのPRの仕事にプランナーとして参加した。その内容は、発汗効果がある入浴剤を大量に入れた銭湯にある芸人と25人の裸の男性が一緒に入り、その効果を確認し合うというもの。クライアントからは「サウナ好きでSNSのフォロワーが多い“インフルエンサー”的男性を20人呼んでほしい。5人は当社のツイッターIDで募集をします」というオーダーを受けていた。

久々にこの手の仕事をしたが、代理店とクライアントとの打ち合わせで「当日イベントに来る皆さんには“仕事としてやっている”とか【PR】などの表記をつけるよう伝えます」と言ったら「当たり前じゃないですか」という空気だった。「むしろそうしてもらわなくては困ります」という声もあった。10年前に比べて、企業もステマ扱いされることに対しては慎重になっている。

こうした空気が生まれたきっかけは、ステマのデメリットだけでなく、「広告だって面白ければ読まれるし、人の心を打つし、拡散するもの」という事実が明白になったからだろう。それを体現するのがライターのヨッピー氏である。ヨッピー氏は広告であることを堂々と明言するスタイルで記事を執筆している。