スラムダンクの｢聖地｣に中国人が殺到する理由 訪日観光客､｢究極のコト消費｣が主流に

外国人観光客は今、日本で何を求めているのだろうか（デザイン：新藤 真実）

アニメ『スラムダンク』に登場する江ノ島電鉄・鎌倉高校前の踏切。ここがいま外国人観光客の観光スポットになっている。特に殺到しているのは中華圏の旅行客だ。

江ノ電に観光客が殺到している（記者撮影）

支持を集める理由は、車窓から見える湘南海岸の景色や、路面電車のようなレトロな雰囲気。江ノ島電鉄の1日当たり利用者数は2012年の1万6500人から2017年には1万9205人へと、5年間で16％も増加した。

『週刊東洋経済』9月2日発売号は「爆熱！観光立国 訪日客は何を買う？ どこへ行く？」を特集。ますます進化するインバウンドビジネスにおいて、日本企業や地方自治体は多様化する外国人観光客の需要とどう向き合っているのかの最前線を追った。

「爆買い」「弾丸ツアー」はどこへ

日本における外国人観光客の行動は、以前とでは大きく変化している。

「転売ヤー」と呼ばれる中国人の転売業者が、家電や化粧品を漁った「爆買い」ブーム。そして、東京や京都、大阪などの「ゴールデンルート」を団体バスで短期間のうちに移動する「弾丸ツアー」。こういった乱暴で慌ただしい行動は、もはや過去のものだ。

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最近の中国人観光客はスマートフォンで情報を集め、自分たちの行きたいところにタクシーで移動し、モノを買うだけでなく体験型消費を楽しむ。訪れる地域もさまざまで、東京や大阪などの大都市圏にとどまらず、今や富山や鳥取、青森など地方にも足を運ぶ。冒頭のように、日本の漫画やアニメに親しみを持つ中国人の若い層は、それらのゆかりの地である「聖地」も頻繁に訪れる。

そういった地方の観光地には、中国語や韓国語など外国語の看板がずらりと並ぶ。「日本人以上に、日本の事情に詳しい人が増えている。そういった個別の事情に応じて、需要は細分化している」と、中国人の消費行動に詳しい三菱総合研究所の劉瀟瀟（りゅう・しょうしょう）氏は語る。