あの「ドクターマーチン」日本で激売れする理由

パンクの象徴が全若者の象徴に進化した

ドクターマーチンを代表する8ホールブーツと、3ホールシューズ。昔はイギリスのユースカルチャーの象徴だったが、今ではユーザー層が広がっている(筆者撮影)

スニーカーが老若男女を巻き込んだブームになって久しい。そのあおりを受けて、革靴やパンプスが軒並み苦戦するなかで、イギリス発のドクターマーチンが日本での業績を飛躍的に伸ばしている。

日本での2019年3月期の売上高は60億3700万円と、前年比42%拡大。その前年は同38%伸びているので、まさに破竹の勢いといっていい。ちなみに、全世界の売上高は2018年3月末時点(2019年度は非開示)で、3億3億4860万ポンド(約502億円)と、こちらも前年を20%上回っている。

一定以上の世代にとっては、ドクターマーチンといえば、定番の「8ホールブーツ」に象徴される“ロックな靴”というイメージが強いだろう。

だが、今ではミュージシャンや音楽ファンはもちろん、原宿や渋谷の女子高生やインフルエンサーがスタイルを問わず履いているほか、何より普通の男子大学生の間で大ブレイクしているらしい。どうやら、最初に買う本格的な革靴として、2万円前後で買えるドクターマーチンが選ばれているようなのだ。

“パンクの象徴”はどのようにして“全若者の象徴”に進化したのだろうか?

成功している3つの理由

ここ数年の好調の要因の1つは、「商品の多様化」が進んでいることだ。「確かに以前はパンクのイメージが強く、顧客層が狭いという課題があった」と、2016年にドクターマーチン・エアウエア ジャパンの代表に就任した田村真人社長は話す。

「一方、現在の製品ラインナップは、定番のオリジナルをしっかり展開しつつ、春夏向けのサンダルや女性向けのヒールまで広がっていて、あらゆる層に対応できるようになっている。今は狙いどおり顧客層が広がっている手応えがある」

第2の理由として挙げられるのが、女性用市場の広がりだ。今年2月に開催した春夏のサンダルの発表イベントには、多くの女性インフルエンサーが来場。注目度の高さをうかがわせた。

花柄をプリントしたモデルや、シューレースにリボンを使った厚底ソールのブーツなど、女性向けのモデルも多数ラインナップしている(筆者撮影)

「店舗のメンバーシップのデータを見ると、圧倒的に多いのが20代の女性で、こうした現象は以前では考えられなかった。インスタグラムのフォロワーは12万人ほどだが、若い女性の間でブランド認知度が広がっている実感がある。インフルエンサーに露出をお願いすることもあるが、あえて誰もが知る大物ではなく、カルチャーの匂いがする方を選んでいる」と、山本学マーケティングマネージャーは説明する。

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