イメージ一新で需要を創出、初心者が選ぶマッサージチェア

大きくて、重厚で、高い。そんなマッサージチェアのイメージを一新した商品が売れている。パナソニックが展開する「マッサージソファ」だ。

２００９年５月の発売開始以来、国内の販売台数は計画比２倍の６万台（１０年３月末）を突破。同製品の市場シェアで２～３番手に甘んじていたパナソニックだが、本製品で一気にトップへ躍り出た。

同製品には、過去の反省が生かされている。白モノ・健康機器事業を統括する中島幸男役員は「これまでのマッサージチェア市場は深みにはまっていた」と分析する。参入企業は医療機器メーカーが中心で、いかに複雑な“もみ”をパターン化するかといった機能ばかりを追求。そのため製品は大型化する一方、需要はニッチ化していたのだ。

そこで“インテリア家具”という特徴を前面に打ち出した。リビングで自己主張しないよう小型化し、色もアイボリーや緑色など家具らしい色をそろえた。機能を絞ったことで、価格も１０万～２０万円と従来品の約半分に抑えた。

あえて簡易化した結果、購入者の８割強が新規購入者。これまでの購入者は大半が中高年男性だったが、今回は女性が全体の３０％を占めるという。市場の硬直化という“コリ”をもほぐしたマッサージチェア。さらなる需要の取り込みが期待されている。

（西澤佑介　＝週刊東洋経済2010年5月15日号）