花王､紙おむつ｢メリーズ｣急失速の複雑背景 競合のユニ･チャームと明暗が分かれた理由

中国・上海にあるベビー用品専門店での風景。中国製と日本製のメリーズが横並びになっている（記者撮影）

トイレタリー国内首位の花王に、不安要因が出てきた。

花王は2月4日、2018年12月期決算を発表した（国際会計基準）。売上高1兆5080億円（前期比1.2％増）、営業利益2077億円（同1.4％増）と堅調ながら、期初に会社が公表していた売上高1兆5400億円、営業利益2150億円には届かなかった。

想定外だった2つの出来事

会社計画に未達だったいちばんの要因は、これまで業績の牽引役だった子ども用紙おむつ「メリーズ」が失速したことだ。メリーズは同社を代表する製品で、主要カテゴリーの1つである「ヒューマンヘルスケア事業」の売上高2677億円のうち約半分を占める。

このヒューマンヘルスケア事業は、2017年12月期に前期比7.8％増と好調。ところが、2018年12月期は同4.8％減と減速した。花王は製品ごとの具体的な販売実績を公表していないが、同社の澤田道隆社長は同日に行われた決算会見の席上で、「メリーズの日本での売り上げは前期実績を下回った」と、業績の下押し要因となったことを認めた。

好調だったメリーズが、ここにきて陰りが出始めているのはなぜか。理由は、花王が事前に予測しなかった2つの出来事が降りかかっているためだ。

その1つが、中国政府によるソーシャルバイヤー（転売業者）に対する規制だ。今年1月に現地で「中華人民共和国電子商務法」（通称：EC法）が施行され、ソーシャルバイヤーには営業許可証の取得や納税義務が課されることになった。これにより、昨年後半からソーシャルバイヤーは日本製品の買い控えを続けている。「EC法をにらんだ動きが昨年9月から始まり、とくに年末にかけ、顕著に出てきた」（澤田社長）。メリーズはソーシャルバイヤーから人気が高い製品のため、買い控えが販売に打撃を与えたとみられる。

予測しなかった出来事の2つ目が、ソーシャルバイヤーによる在庫の「たたき売り」である。ソーシャルバイヤーはメリーズの在庫を大量に抱えており、「その在庫を吐き出すために、個人商取引が行われているECサイトにどんどん出品した」（花王の広報）。すると、花王が正規ルートのプラットフォーマー（IT企業）を通じてECサイトで販売する製品と価格差が広がり始めた。  

プラットフォーマーは花王に対し値下げ圧力をかけてきたが、「メリーズのブランド力維持のため、それには答えなかった」（澤田社長）ため、ECサイトでの販売数量が減少した。

ソーシャルバイヤーへの規制に伴うメリーズの販売への影響は、今2019年12月期も続きそうだ。そのマイナス要因を補うために必要となってくるのが、中国現地での販売強化である。