花王、紙おむつ「メリーズ」急失速の複雑背景

競合のユニ・チャームと明暗が分かれた理由

中国・上海にあるベビー用品専門店での風景。中国製と日本製のメリーズが横並びになっている(記者撮影)

トイレタリー国内首位の花王に、不安要因が出てきた。

花王は2月4日、2018年12月期決算を発表した(国際会計基準)。売上高1兆5080億円(前期比1.2%増)、営業利益2077億円(同1.4%増)と堅調ながら、期初に会社が公表していた売上高1兆5400億円、営業利益2150億円には届かなかった。

想定外だった2つの出来事

会社計画に未達だったいちばんの要因は、これまで業績の牽引役だった子ども用紙おむつ「メリーズ」が失速したことだ。メリーズは同社を代表する製品で、主要カテゴリーの1つである「ヒューマンヘルスケア事業」の売上高2677億円のうち約半分を占める。

このヒューマンヘルスケア事業は、2017年12月期に前期比7.8%増と好調。ところが、2018年12月期は同4.8%減と減速した。花王は製品ごとの具体的な販売実績を公表していないが、同社の澤田道隆社長は同日に行われた決算会見の席上で、「メリーズの日本での売り上げは前期実績を下回った」と、業績の下押し要因となったことを認めた。

好調だったメリーズが、ここにきて陰りが出始めているのはなぜか。理由は、花王が事前に予測しなかった2つの出来事が降りかかっているためだ。

その1つが、中国政府によるソーシャルバイヤー(転売業者)に対する規制だ。今年1月に現地で「中華人民共和国電子商務法」(通称:EC法)が施行され、ソーシャルバイヤーには営業許可証の取得や納税義務が課されることになった。これにより、昨年後半からソーシャルバイヤーは日本製品の買い控えを続けている。「EC法をにらんだ動きが昨年9月から始まり、とくに年末にかけ、顕著に出てきた」(澤田社長)。メリーズはソーシャルバイヤーから人気が高い製品のため、買い控えが販売に打撃を与えたとみられる。

予測しなかった出来事の2つ目が、ソーシャルバイヤーによる在庫の「たたき売り」である。ソーシャルバイヤーはメリーズの在庫を大量に抱えており、「その在庫を吐き出すために、個人商取引が行われているECサイトにどんどん出品した」(花王の広報)。すると、花王が正規ルートのプラットフォーマー(IT企業)を通じてECサイトで販売する製品と価格差が広がり始めた。  

プラットフォーマーは花王に対し値下げ圧力をかけてきたが、「メリーズのブランド力維持のため、それには答えなかった」(澤田社長)ため、ECサイトでの販売数量が減少した。

ソーシャルバイヤーへの規制に伴うメリーズの販売への影響は、今2019年12月期も続きそうだ。そのマイナス要因を補うために必要となってくるのが、中国現地での販売強化である。

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