ウォルマート流は通じず、西友がＰＢ刷新 2ブランドを新たに投入

ＧＭＳ（総合スーパー）やＳＭ（食品スーパー）を展開する西友は１２月５日、食品分野で独自企画商品のＰＢ（プライベートブランド）商品を刷新すると発表した。７日から全国３７１店で「みなさまのお墨付き」「きほんのき」の２ブランドで展開する。

これまで西友は、同社の親会社である米国ウォルマートのＰＢ「グレートバリュー（Great Value）」を２００５年から展開してきた。グレートバリューは、メーカー品であるＮＢ（ナショナルブランド）のトップ商品をベンチマークとして、ＮＢよりも低価格の商品を提供することをコンセプトに置いてきた。

低価格だけでは勝負できなくなった

だが、発売後７年の間に、市場環境は激変。消費者はＰＢに対しても低価格だけでなく、高品質や高機能を求めるなど購買行動が大きく変化し、ＰＢは多様化の一途を辿った。一方で、グレートバリューもアイテムやバラエティの拡大とともに、価格対応力やブランドポジションが曖昧になり、総合的な商品力が低下し始めていた。

２０１２年はデフレの進行を背景にした客数の減少への対応のため、西友も含め、イオン、ダイエー、イトーヨーカ堂など業界大手各社はＮＢについて１０００アイテム単位での価格引き下げを行っている。「ＮＢ価格を計画的に引き下げを行ってきたが、それだけではお客様のニーズに応えられなくなっている。直輸入商品やＰＢで差別化を図れるのではないか。お客様のニーズに応えるために（ＰＢの刷新が）どうしても必要という判断をした」（ 難波慎治・執行役員シニアバイスプレジデント最高商品責任者）。

西友はＰＢの刷新を決め、７月から商品本部とマーケティング本部で共同チームを作り（従来は商品本部のみで商品開発を行っていた）、ブランドコンセプトの明確化を図った。

主力ＰＢとなる「みなさまのお墨付き」は、第三者機関が実施する試食テストで７０％以上の評価を得た商品のみを商品化することが特徴。１商品あたり東名阪の２０～６０歳代の主婦１００人が味や価格、要領などを４段階評価し、上位２段階の回答が７０％を超えたものが発売される。すでに２００アイテムの評価がなされたという。富永朋信・執行役員シニアバイスプレジデント（マーケティング本部）は「消費者が認めたもののみを導入する。他社のＰＢ商品は小売り目線だが、それとは一線を画している」と話す。