人気デザイナーNIGO氏創設のアパレル上場､｢営業利益率20％超え｣の底力。新商品を毎週投入､広告宣伝はほぼ皆無…それでも定価で売り切る仕組み

多くのアパレル企業は出店して売り場を広げながら、商品の供給量を増やして売り上げを伸ばしてきた。売れ残った在庫はたいていの場合、シーズン終わりにセールを行い、値引き処分する。

一方、ヒューマンメイドはそもそも在庫を作らないように、供給量を絞って販売する。国内での販路は自社店舗と自社ECのみ。人気商品は機会損失を招くリスクも伴うが、希少性も相まって、新商品の発売日には店舗前にファンが長蛇の列を作るほどだ。

東証での上場セレモニーに出席した松沼礼CEO（前列中央）やNIGO氏（同右端）ら（撮影：今井康一）

商品政策の面でも、アパレル企業は主に春夏と秋冬のシーズン初めに新商品のラインナップを揃えるのに対し、同社は毎週新商品を投入する手法を採る。木曜日に新商品の情報をSNSなどで事前に告知し、土曜日の朝に店舗とECで発売する。

毎週発売する商品は季節に合った素材のシーズン服もあれば、靴下やパックTシャツといった消耗品に近いエッセンシャルと呼ぶアイテムもある。ロゴ入りTシャツなどの定番品を含め、3つのカテゴリーでの商品群を組み合わせて投入する。

商品は値引きせず、発売開始した日の翌日には大半が売れるという。会社設立以来、定価での販売比率はほぼ100％を維持している。

高いヒット率を維持できる理由

当たり外れの激しいファッションビジネスで、毎週新商品を投入して、高いヒット率を維持できているのはなぜなのか。