視聴率急落で｢死の谷｣にはまったテレビ局の苦悩 激減するテレビCM収入を配信で補う日は来るか

広告主としては当然、自社の商品・サービスのターゲット層の視聴率が高い枠に、重点的にテレビCMを出稿したいという思惑が働く。購買意欲の高い現役世代の若者にリーチしたい広告主は多く、コアターゲット視聴率はテレビCMの単価にも影響する。

日本テレビはコアターゲット視聴率で、テレビ朝日を含めた他のキー局と大差を付けている。個人全体の視聴率では2位に後退した日本テレビが、今なお放送収入で頭一つ抜けているのには、こうした現役世代への強さも関係している。

前出とは別のキー局社員は、各局の視聴率の違いを広告主に説明する際、ホテル経営を比喩に用いるようにしているという。

「個人全体の視聴率がホテルの部屋数だとすれば、コアターゲット視聴率は部屋の価格。テレビ朝日は部屋数が多く、安いホテルだとすると、日テレは部屋数が多く、価格も高いホテルだ」

言うまでもなく、個人全体、コアターゲットいずれの視聴率も高いことが理想だが、視聴者の数だけでなく中身の違いも、テレビ局の収入を左右する時代へと変わりつつあるようだ。

テレビ以外の場での競争が熾烈化

もっとも、テレビ離れ自体に歯止めを掛けられない中、王者の日本テレビでも広告収入の減少は深刻だ。そこで今、テレビ局の間では、“テレビ以外の場”での競争が熱を帯びてきている。

それが民放キー局・準キー局などが出資する配信サービス「TVer」だ。2022年から民放5系列で地上波番組との同時配信を開始し、足元では急速にユーザー数を伸ばしている。今年3月の月間動画再生数は4.5億回を突破し、過去最高を更新した。

TVerの薄井大郎取締役は、「以前までTVerで番組を配信するのを控える動きもあったが、サービスの急拡大に伴い（TVerに対する）業界全体からの期待の高まりを非常に感じる」と手応えを語る。そのうえで、「今のユーザー数で良しとも思っておらず、昔のテレビのように毎日見られるような国民的なサービスにしたい」と意気込む。

TVerなどの配信サービス経由の収入拡大は、視聴率低下にあえぐテレビ局にとってはまさに最重要課題。TBSも番組の視聴率だけでなく、その後の配信収入などまで含めたコンテンツのLTV（ライフ・タイム・バリュー）を重視する戦略を打ち出している。