箱根に新たな旅館を開業する理由は何ですか？ 第1回 星野リゾートの｢旅館｣戦略

「日本の旅に欠かせない温泉旅館。その数ってご存じですか？ どんどん減っていってるんですよ。特に東京では、なくなったと言えるくらい減ってしまった」──と、星野リゾートの星野佳路代表は言う。

7月27日、星野リゾートは箱根に新たな温泉旅館「界 仙石原」を開業した。客室にはすべて温泉の露天風呂がついている。客室数は16室、1泊2食付きで、1人3万7000円から（2人1室の場合7万4000円～）。

星野リゾートは高級温泉旅館「界」の開業を加速させている。コンセプトは「王道なのに、あたらしい」。その地域の伝統文化や和の趣を取り込みながら、伝統的な日本旅館の良さや温泉文化を体験できる事に重きを置いている。そのため、同じ「界」ブランドであっても、地域によって建物の作りが大きく違う。「土地の魅力を生かしたご当地部屋やご当地楽（現地の伝統工芸や芸能などを無料で楽しめるサービス）を展開しているのが差別化のポイント」（会社側）という。

星野リゾートは2011年10月に、まず運営を請け負っていた津軽（青森県）、松本（長野県）、出雲（島根県）、阿蘇（大分県）という4つの温泉旅館を「界」ブランドに転換。その後も、運営を請け負った20～50室程度の旅館一部を「界」で運営している。

2020年までに20軒、それ以降に30軒体制を確立する戦略を進める。それだけの規模になれば、約1000室規模になり、「日本の温泉旅館といえば『界』というような1つのブランドとして確立する」（会社側）。

今回、開業した「界 仙石原」は15軒目の界ブランドになる。コンセプトは「アトリエ温泉旅館」。その狙いはどこにあるのか。星野リゾートの星野佳路・代表に聞いた。