東和フードが変えたお好み焼き店の「常識」 新戦略によって客単価が3000円程度へ倍増

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東和フードサービスが10月、有楽町駅前のイトシア内にオープンした鉄板ステーキ・お好み焼き「こてがえし」の新店舗(編集部撮影)

もんじゃ・お好み焼き業態の経営者がよくこぼしているのが「お好み焼き屋は儲からない」というグチだ。聞いてみると、そう考えるのももっともな理由がある。まず、焼くのに時間がかかるので、客の回転が悪い。庶民の味で安いことが前提なので、高級食材を使うなどの付加価値アップを図りにくい。どうしても粉ものでお腹がいっぱいになるので、アルコールを飲まない、つまり客単価を上げにくい。

しかし、大阪の有名お好み焼きチェーン「千房(ちぼう)」が2015年以来、海外へと展開を拡大していることなどを見ても、「お好み焼き業態は儲からない」というのも、打ち破るべき固定観念のようだ。

「椿屋珈琲店」「ダッキーダック」などを展開する東和フードサービスが2017年10月、千代田区有楽町駅前のショッピング施設イトシア内に鉄板ステーキ・お好み焼き業態「こてがえし」の新店舗をオープンした。実は、この施設内には、同社が展開する椿屋珈琲店、ダッキーダック、イタリアンダイニングDoNAなども入居しており、今回のこてがえし新規出店により、施設内に同社のすべての業態が勢ぞろいしたことになる。

椿屋珈琲店は同社が展開する118店のうち、41店を占める主力の業態だ。大正ロマン調の店内に流れるクラシック音楽、メイドのようなスタッフの制服など、コンセプチュアルなカフェチェーンで、ファンも多い。

方向転換により、客数でなく客単価をアップ

では、お好み焼きについては戦略上どのように位置づけているのだろうか。

「お好み焼きは“生命維持”と“楽しみ”という食の目的のうち、後者の要素が強い業態。ただ、今は外食産業全体が縮んでいて、コンビニ、中食へと移行している。消費を担うのもSNS世代でつかみどころがない。外食全体もお好み焼き業態も今後力強く伸びていくとは言えない」(東和フードサービス会長兼社長の岸野禎則氏)

しかし同社ではある方向転換により、客数ではなく客単価をアップ。縮小傾向に歯止めをかけることに成功している。では、どのような方向転換を行ったのだろうか。

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