“アマゾン品質”の秘密に迫る、日本人も虜にするカイゼン経営《アマゾンの正体》

音楽やゲームのダウンロード販売、デベロッパー（開発者）向けのサーバー貸し出し、オンラインストア向けの決裁代行サービス、そして電子ブック「キンドル」--。米国のアマゾンでは扱っていても、日本では取り扱っていない商品やサービスを数え出すときりがない。なにしろストアの数も、米国では８０あるのに対し、日本では５０。グローバル企業をうたうアマゾンだが、北米で開始したサービスを速やかに海外へ広げていくことには、あまり熱心ではない。

いわば日本でのサービス内容にはハンデがある。それでも、アマゾンは直販型のネット専門ショッピングサイトとしては国内首位。日本での年商は２００８年１２月期で約２０００億円にもなる（全売り上げ１・８兆円の１０％以上が日本というのが公式説明）。アマゾンの海外売り上げセグメントから類推するとそのうち６割、１２００億円以上が書籍、ＣＤ、ＤＶＤなどのメディア商品だ。国内最大の書店チェーン、紀伊國屋書店（０８年８月期売り上げ１１９８億円）に匹敵する規模である。しかも、「毎年２ケタの成長を続けている」（アマゾンジャパンの渡部一文バイスプレジデント）と言う。

外資の小売業は日本への進出に苦戦するのが通例。特に日本企業と合弁を組まずに乗り込んだ場合の勝率は低く、スーパーマーケットや専門店など失敗事例に事欠かない。ネット企業を見ても、米国では圧倒的に強いオークション企業のイーベイが日本市場からは撤退を余儀なくされている。「日本の消費者は品質やサービスにうるさいため、欧米流はフィットしない」との解説が繰り返されてきた。

上陸した００年１１月当時、居並ぶ競合は手ごわく見えた。ナンバーワンのオンライン書店として紀伊國屋書店ブックウェブがあったほか、ＩＴの富士通、読者への直販を主力とする日経ＢＰ社など有力企業７社が出資したビーケーワン、大手取次のトーハンも出資するイーエスブックス（現セブンアンドワイ）などが迎え撃った。「再販売価格維持制度（再販制度）のおかげで得意の安売りができない以上、日本ではアマゾンは成功しない」という冷ややかな見方も多かった。

にもかかわらず、アマゾンは単独資本のままで見事に成功をつかんだ。それはなぜなのだろうか。