神話とは､どういう意味か？ マーケティングを｢神話｣にしていた2つの現象

マーケティングは、実は神話だった。

これには2つの意味がある。1つは、（狭義の）科学ではなかった、ということだ。より本質に迫れば、マーケティングはこれまで科学的な検証を欠いてきた。

『データ・ドリブン・マーケティング』（ダイヤモンド社）の著者マーク・ジェフリーによると、米フォーチュン1000のうち252社のマーケティング幹部を対象としたアンケートで、「マーケティングキャンペーン終了後に成果を積極的にトラッキング（分析）およびモニタリングしていない」と答えた企業は、実に43％にも及ぶ。マーケティング先進国の米国、それもトップ企業のマーケティング幹部に聞いてこの状態だ。本邦の実態は推して知るべし、である。

私は、マーケターとはビジネスの健康を管理し病気を治す医者のようなものだ、と考えているが、病気の原因を突き止めようとしたとき、医学には病理学と疫学のアプローチがある。前者は、例えば糖尿病という病気の原因を、動物を使った解剖実験などにより、「膵臓（すいぞう）から分泌されるインスリンというホルモンの分泌に問題がある」などと突き止めることをいう。後者は、例えば心血管病のリスクについて、何人もの患者の統計をとってそれを分析することで、「高血圧」「高コレステロール」が原因である可能性が高い、などと突き止めることだ。

これまでマーケティングにおいて一部の例外を除き、ほとんどの組織で、この両方の「突き止める」アプローチが採用されてこなかった。マーケティングキャンペーンを実施し、それがどのような効果を発揮したのかは、科学的に分析されてこなかったのである。当然、それではキャンペーン実施前のゴール設定もおぼつかない。