GAFAがもたらしたマーケティングの科学 ｢精緻なターゲティング機能｣と｢効果測定｣

マーケティングを科学として捉えようとする動きに、GAFA（Google, Apple, Facebook, Amazon）は触媒の役割を果たしている。

まずグーグルとフェイスブックは、検索結果やタイムラインに広告を掲載し、広告料を得るメディア企業であると同時に、広告プラットフォーマーである。

広告プラットフォーマーとは、新聞社や雑誌社などのパブリッシャーがデジタルコンテンツを収益化するのをサポートする機能だ。

広告主に対しては、検索ワードなどの「行動データ」に基づいた高度なターゲティング機能と、いくつものサイトの広告枠を「まとめ売り」することで実現する幅広いリーチを、パブリッシャーに対しては同じく高度なターゲティング機能やデータ分析機能を生かした営業代行機能を提供する。

アマゾンもこの分野を急拡大させており、米国のマーケティング情報サイト「eMarketer」が2018年9月に発表した資料によると、すでに全米で3番目の広告プラットフォーマーになっている。

また電通イージス・ネットワークが19年1月に発表したデータによると、世界の広告費の38.5％はデジタル広告が占めており、これはテレビ広告の35.4％を上回る。

新しい効果測定

GAFAが牽引するデジタル広告が大きく成長している一番の理由は、「精緻なターゲティング機能」と「効果測定」が可能だからだ。前者については後ほどメディア編で詳述していくので、ここでは後者の効果測定についてのみ言及する。

デジタル広告は、オンライン上での商品購入や予約申し込み、資料請求などの最終的な成果「コンバージョン（得点獲得）」がはっきりしており、正確な効果測定ができる。ブラウザーに埋め込まれたクッキーという識別子を使って、広告をクリックした人やコンバージョンした人を判別できるのだ。