マーケティングは科学になれるし､なるべきだ アドテクノロジーがもたらしたマーケターの意識改革

マーケティングは神話だった、というとき、それはまず「科学的な検証を欠いていた」という意味だ。第3回と4回そして5回の冒頭ではこの点を掘り下げていきたい。

病気の原因を突き止めようとしたとき、医学には2つのアプローチがある。病理学と疫学だ。まず病理学的なアプローチだが、これはマーケティングの世界では望むべくもなかった。

顧客一人ひとりがどのような経路で商品を知り、興味を持ち、最終的に購入するに至ったのか。これを「カスタマージャーニー」と呼ぶが、マスマーケティングの時代、この道程は解剖＝詳細に分析できるものではなかったからだ。

しかしアドテクノロジーがこの状況を変えた。インターネットにおける一人の顧客の行動、例えばバナーや動画を見た（が、クリックはしていない）後に特定のワードで検索をした、などと詳細に追うことが、ブラウザクッキーの技術により可能になった。

またオフラインの購入でも、購買データを記録できるデータベースを保持していれば、一定の条件の下、購買までの道のりをたどることができる。

特定の動画を見て商品に興味を持ち、検索して詳細を調べ、最終的に購入したというカスタマージャーニーがここでつまびらかになる。プライバシーの問題が横たわるが、そこはまた後ほど詳述する。

次に疫学的なアプローチだ。テレビCMのGRP（延べ視聴率）や配布したチラシの数など複数の因子を多変量解析し、売り上げや来店客数などとの相関関係を明らかにするマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）の考え方は、決して新しいものではない。