加熱式の王者｢アイコス｣CEOを直撃！JTなど競合の存在は｢歓迎｣…10月増税の逆風下でも､日本へ積極投資を続ける理由とは

2025年、紙巻きたばこの利用者を加熱式が初めて上回った。日本の喫煙者のうち、今や半数以上が加熱式たばこを利用している。

そんな加熱式たばこの販売本数で、7割近いシェアを誇るのが米フィリップ モリス インターナショナル（PMI）の「IQOS（アイコス）」だ。競合のJTが「Ploom（プルーム）」で、英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）が「glo（グロー）」で追撃をかけるが、アイコスは圧倒的な強さを維持している。

ただ、日本では加熱式たばこへの逆風が吹き荒れる。2026年10月からは、紙巻きと加熱式の課税方式を統一し、加熱式たばこは実質増税となる。これにより、店頭で加熱式たばこの価格は紙巻きと縮まるか、商品によっては紙巻きよりも高くなるケースもあり、加熱式の価格優位性が失われる。

世界のアイコスユーザー約3500万人のうち、約1000万人を抱える日本を「最重要市場」と位置づけるPMIは、この逆境をどう乗り越えるのか。ヤツェック・オルザックCEOを直撃すると、「競合の存在は歓迎すべき」「日本の増税は一時的な逆風だが、政府の税制アプローチには課題がある」と、王者ならではの自信と日本市場への率直な本音が見えてきた。