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「au経済圏」で囲い込み ドコモ抜いたKDDI

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携帯が頭打ちでも、セット割引を軸に成長を遂げた。次の一手は。

2年ほど前、NTTドコモのある幹部はこう語っていた。「いくら苦戦しても、KDDIに抜かれることはありえない」。

しかし2014年度、KDDIは14期連続増益を達成し、売上高、営業利益ともにドコモを抜き去った(図表1左下)。田中孝司社長は、「中期計画を進める中で抜いてしまっただけ」と事もなげに話すが、着々と布石は打っていた。「(キャッシュバックなど)費用をかけて顧客を獲得し、収入を伸ばしてさらに獲得を進めている。よい循環を作れている」と、ライバル社幹部も一目置く。

[図表1]
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国内の携帯電話市場は成熟し、大幅な契約増加は見込みにくい。国内外でインターネット分野重視へと舵を切ったソフトバンク、ユーザー獲得競争で苦戦続きのドコモを尻目に、KDDIはなぜ通信分野で成長できたのか。

苦境が生んだ起爆剤

10年12月。スマートフォン投入に出遅れたKDDIは低迷のさなかにいた。ソフトバンクは当時独占販売だった「アイフォーン」を武器に純増数トップをひた走り、ドコモもソニー・エリクソンや韓国サムスン電子のスマホに力を入れる。田中社長が小野寺正・現会長からバトンを渡されたのは、新規獲得が進まない、苦しいタイミングだった。

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