ルミネ､未来の顧客を増やす｢ひみつ｣とは？ 駅ナカに甘えず､地道な戦略重ねていた

JR新宿駅南口の両側にルミネがある（写真：wasaitax / PIXTA）

JR新宿駅で降りると、それが東口でも南東口でも南口でも新南口でも必ず「ルミネ」が駅の上にある。ルミネとはJR東日本グループの駅ビル型商業施設。駅上不動産戦略の要として、東京を中心に国内15店舗（ニュウマン新宿を含む）が展開されている。ちなみにルミネという名前は、フランス語のルミナール（輝く）と英語のイルミネーション（明かり）を由来とする。

新宿駅に4店舗も

小売り産業は大変革の波にさらされている。アウトレットモール、大量生産・大量販売のSPA（製造小売業）、ネットでのフリーマーケットなど、新しい業態が次々と登場し、百貨店のような従来型のビジネスモデルは青息吐息だ。ところが、ルミネは実に力強い粘りを持って売り上げを伸ばしている。全館合計の売上高3380億円、なぜ、小売産業の低迷と言われる今、ルミネが変わらず輝き続けているのか。

ルミネの好調ぶりの秘密を探ろうと、株式会社ルミネの諏訪博営業本部長と原田雄一郎マーケティングコミュニケーション部長に疑問を投げかけてみた。

新宿にルミネは4店舗ある。東口にルミネエスト新宿、南口にはルミネ新宿1、ルミネ新宿2、ニュウマン新宿である。

新宿エリアに4店舗。ルミネがコアターゲットとする20代から30代の女性層をお互いに侵食しあってしまうことはないのだろうか。

そんな疑問に諏訪氏が答える。「この4店舗は同じルミネですが、中身もターゲットもまるで違います。エストはピュアヤング、ルミネ2はヤング、ルミネ1は2より少し上のヤングアダルトまたはキャリア、ニュウマンはトランスアダルト、アダルトをターゲットに設定していて、彼女たちが最もときめくショップを各ルミネで展開しているのです」

ちなみにファッション用語では、ピュアヤングは16〜18歳、ヤングは19〜24歳、ヤングアダルト（キャリア）は25〜29歳、トランスアダルトは30〜34歳、アダルトは35歳〜44歳を指す。