資生堂が異例の値下げ断行。高価格帯路線を追求する一方､敏感肌向けブランド刷新で1割超引き下げ。首位･花王追撃へ苦渋の決断は吉と出るか

資生堂の敏感肌向けスキンケアブランド「dプログラム」のリニューアル後のイメージ（写真：8月21日発表の資生堂プレスリリースより）

資生堂が10月21日、敏感肌向けスキンケアブランド「dプログラム」をリニューアルして発売すると同時に、価格を1割超引き下げる。これまで高級路線を進んできた同社にとっては異例ともいえる値下げだ。背景にはライバル・花王の存在が小さくない。

異例の値下げ断行、5ラインから3ラインに集約

dプログラムは、1997年に資生堂の敏感肌の皮膚科学研究に基づき立ち上げられたブランドだ。今回の刷新では、化粧水と乳液など基礎化粧品のシリーズ構成を見直し、従来の5ラインから3ラインへと集約。肌の悩み別に細分化されていたラインアップを｢毛穴・ニキビ｣｢乾燥・肌荒れ｣｢ハリ・シミ｣に大きく整理・統合したことが特徴だ。

一方、3000～4000円台で展開してきた価格については、容量を据え置きつつも従来より400～600円値下げし、1割超安い価格帯に改める。

資生堂は値下げの理由について、｢ユーザー拡大のため｣としており、「若年層への継続利用を促すとともに、35歳以上や男性など新たな層への接点拡大を目指す」（広報）のが狙いと説明する。

資生堂が行ったユーザーアンケートでは、dプログラムに興味があるという声がある一方で、｢価格にハードルがあり、継続できない｣という声が多く上がっていたという。値下げすることでこうしたユーザーを囲い込む戦略とみられるが、値上げしやすいインフレ環境下で、逆張りの値下げには、苦渋の決断がにじむ。

敏感肌関連など｢ダーマコスメ・スキンケア｣（皮膚科学に基づいた化粧品やスキンケア）市場は拡大基調にある。英調査会社ユーロモニターによると、国内市場は2015年から24年にかけておよそ20％伸長し、市場規模は1151億円に上る。

特にコロナ禍以降に市場拡大しており、｢マスク着用による肌トラブルの増加、花粉や紫外線による肌のゆらぎへの自覚の高まりなどが要因｣（アイスタイルデータコンサルティングの原田彩子データアナリスト兼リサーチャー）とされる。

この成長市場で36.8％の断トツシェアを誇るのが花王「キュレル」だ。