ソニーが残すべきだった、あのブランド 新興国で負け続けるのは、なぜなのか

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PC事業のVAIOを例にとれば、2007年度以降、海外展開を軸とした事業拡大路線を打ち出し、2006年度には400万台だった年間出荷実績は、2010年度には、過去最高となる870万台まで拡大させた。

だが、台数を追う戦略へとシフトすることで、成長市場である新興国へとフォーカスした事業展開を加速。このとき、新興国市場の伸びが予想以上に減速したこと、低価格モデル中心の製品戦略で収益性が悪化し、さらに出荷台数が目標未達となったことが影響し、大幅な減収減益に見舞われた。そこからソニーのPC事業はおかしくなった。

新興国の需要に対応するために、シャーシ数が増え、SKUが増加。さらに多くの国で受けられていることを狙った平均点の製品が中心となり、ソニーらしさを失ったのがその理由だ。

これと同じことが、スマホ事業でも起きているというわけだ。また、ソニーの新興国ビジネスは、どのエリアにおいても、統括するのは先進国であり、新興国に根づいた形のビジネスモデルが確立できていないことも問題といえる。これは日本の大手電機に共通したものであるが、それに気がついたパナソニックは、今年度に入ってから、創業以来初めて、インドに副社長を常駐させ、新興国起点の発想で、新たなビジネスモデルの確立に取り組んでいる。インドに常駐している山田喜彦副社長は、「インドに、もうひとつのミニパナソニックを作る」と意気込む。

先進国中心のビジネスモデルからの転換、そして平均点を目指したモノづくりとは異なる、新興国市場向けの的を射た製品の投入が行える地盤を作ることは、今後のソニーの成長にとって、避けては通れない課題だといえるだろう。

今回のスマホ事業の中期経営計画の見直しは、新興国市場を避ける施策への転換ともいえ、不得意分野の課題を先送りしたともいえそうだ。

あのブランドが残っていれば・・・

2004年、アイワブランドの新製品発表会の様子(写真:毎日新聞社/アフロ)

かつてのソニーには、2002年に完全子会社化し、2008年に事業を終息したアイワというブランドがあった。

アイワは、一時期、中近東、アジア、中南米などの成長市場において、オーディオ機器でシェア60%を持っていたこともあり、そうした新興国ではソニーよりも有名なブランドだった。しかし、事業分野を拡げすぎたこと、円高の進展により採算が悪化。自主再建を断念し、ソニーに吸収されて消えていった。

アイワがかつて新興国で成功を収めたDNAは、ソニーには、残念ながら残っていなかったようだ。新興国で成功体験のないソニーにとって、いま、アイワブランド終息のツケが巡ってきているとはいえないだろうか。

大河原 克行 ジャーナリスト

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おおかわら かつゆき

1965年、東京都出身。IT業界の専門紙である「週刊BCN(ビジネスコンピュータニュース)」の編集長を務め、2001年10月からフリーランスジャーナリストとして独立。IT産業を中心に幅広く取材、執筆している。現在、ZDNetの「大河原克行のエンプラ徒然」(朝日インタラクティブ)、PC Watchの「パソコン業界東奔西走」(Impress Watch)、クラウドWatch、家電Watch(以上、Impress Watch)、ASCII.jp (KADOKAWA)、日経トレンディネット(日経BP社)などで定期的に記事を執筆。著書に、「ソニースピリットはよみがえるか」(日経BP社)、「松下からパナソニックへ」(アスキー・メディアワークス)、「図解 ビッグデータ早わかり 」(中経出版)など。

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