テレビ通販大繁盛! 対面以上の双方向重視が視聴者を動かす

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携帯との連携に走るOLM すべては顧客との関係強化

徹底的にテストマーケティングを繰り返し、プロモーション方法を検討する。ここで活躍するのがコールセンター。OLM社は小規模だった00年から、24時間運営の自社コールセンターを置いて、直接顧客と対話してきた。OLM社のハリー・ヒル社長は「今では毎日1万人の顧客と話している」と胸を張る。

コールセンターを通じて顧客との関係を強化する。口で言うのは簡単だが実現は難しい。「オペレーターは合理的に作られた応答集に従うが、時には自分の経験からアドバイスする臨機応変さが必要。丁寧でなければならないが、丁寧なだけでもいけない。何より正確性が大事だがスピードも大切。加えてエンターテインメント性も欲しい……」(同)。

そのOLM社は顧客との関係強化に新しい一歩を踏み出した。この4月にNTTドコモから310億円、51%の出資を受け入れた。「携帯を使えば、お客様一人ひとりとの関係を強化できる」(同)。

テレビ通販は顧客と直接対面できないゆえに、一般小売業より顧客との関係構築に貪欲に取り組んでいる。その姿勢が不況下でも強い理由かもしれない。

(週刊東洋経済)

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