海外ブランドが日本で定着するカギは？ イギリス老舗アパレル「Barbour」が出店加速　手がけるのは女性人気が高いジェラピケの運営企業　

日本のバブアーが転機を迎えたのは2022年のこと。前の販売代理店との契約終了後、伊藤忠商事が新たにバブアーの輸入独占権を獲得し、日本の輸入元となったのがきっかけとなった。

以前の販売代理店は、バブアーの売り場が百貨店の紳士服のフロアでジャケットを中心に販売していた。だが、バブアーのイギリス本社は従来のメンズだけに絞った戦略では売り上げを伸ばせないと考えたようだ。当時の販売代理店との契約期間の満了を経て、新たなパートナーを模索。そこで伊藤忠が販売代理店として白羽の矢を立てたのが、女性向けアパレルで実績を持つマッシュHDだった。

「火をつければ伸びる確信があった」

マッシュHD側にも、バブアーを手がけたいという思いがあった。

BPJ社の濱田社長は、前職がアパレル大手、TSIホールディングスのセレクトショップ「ナノ・ユニバース」の社長で、バブアーは海外ブランドの1つとして店舗で取り扱っていた。

濱田社長も30年前からバブアーのユーザーだ。当時はファッションオタクから「邪道」と言われたTシャツの上にジャケットを羽織るラフな着こなしを好む（撮影：今井康一）

そこでは、プロモーションしていたわけでもない中、女性客がバブアーのジャケットを購入するケースがあることを知った。女性がメンズ服を取り入れ、ジェンダーレスなファッションを楽しむことも一般的になってきたため、「時代にも合っており、火をつければ伸びる確信はあった」（濱田社長）という。