カルビー、「フルグラ」再成長に向けた3つの秘策 第2回 踊り場迎えた第2の柱、狙うは「男性客」!

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近年、急成長を遂げたカルビーの看板商品「フルグラ」。ただ、足元では売り上げが鈍化傾向にあり、伊藤新CEOの下でさまざまな手を打っていく方針だ(撮影:今井康一)

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カルビーの国内事業の売上高は、スナックが8割を占める。そのスナックに次ぐ第2の柱として育成しているのがシリアルの「フルグラ」だ。

同社がシリアル事業に参入したのは1989年。しばらくは売上高30億円弱で横ばいの状態が続いていたが、2009年に会長兼CEOに就任した松本晃氏の目に留まったことが転機になる。「シリアルなんて、と思って食べてみたらやたらとうまい。これは売れると確信した」(松本氏)。

“朝食革命”を掲げて、コメ、パンに次ぐ第3の朝食としてアピールし始めた2012年ごろから躍進が始まる。2016年度には国内で300億円近い売り上げを記録。ヨーグルトや牛乳との食べ合わせを提案し、時短につながる朝食として単身者や共働き世帯の間で広がっていった。

販売拡大の背景には、同時期に急増した訪日中国人観光客の間でフルグラが人気になったこともある。実際、日本で買い占めたフルグラを中国の非正規ルートで転売する業者も出始めた。規制強化によって転売業者は撤退したものの、2017年からは中国人観光客に人気の高い観光地である京都と北海道に工場を建設するなど、EC(ネット販売)を通じた輸出を本格化させている。

順調に売り上げを伸ばしてきたフルグラだが、足元ではその勢いが失速気味だ。2017年度の売上高は前期比9.7%減の263億円。国内ではブームが落ち着いたことで顧客層が広がりきらなかったほか、中国では転売されていた分をECで補えなかった。社内からは「(中国での販売が)期待外れだった」という声も聞こえてくる。

業績を牽引してきたフルグラ再成長に向けてどう取り組んでいくのか。社長兼CEOの伊藤秀二氏に今後の戦略を聞いた。

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