ファミマがセブンに叩きつけた挑戦状 PBを大刷新

乱立したPBを一本化。広告手法も変え、イメージ挽回を狙う。

渋谷駅に掲げられたファミリーマートの広告。業界トップのセブン-イレブンに真っ向勝負を挑む

そろそろ、No.1を入れ替えよう──。

コンビニ国内大手のファミリーマートが、そう銘打った広告を都内の渋谷駅に掲げた。コンビニ業界でナンバーワンの存在といえばセブン-イレブン。広告では名指ししていないものの、ファミマがセブンに挑戦状をたたきつけた格好だ。

10月中旬、ファミマは記者会見を開きPB（プライベートブランド）の刷新を発表した。お菓子類や日用品が中心の「ファミリーマートコレクション」、総菜類の「お母さん食堂」など複数あったPBを一本化し「ファミマル」に統合する。渋谷駅の広告はこのPB刷新に合わせたものだ。

「ファミマの商品は『おいしくない』と皆さんに思われているのに、普通に『おいしくなりました』と言っても伝わらない。世の中がある程度ざわつくような言い方をしないと」。足立光CMO（最高マーケティング責任者）は、あえて挑戦的な内容にした狙いをそう説明する。

イメージで負けていた

足立氏は「マーケティングのプロ」として著名な人物。日本マクドナルドの業績回復の立役者の一人としても知られる。2020年10月にファミマの初代CMOに就任し、ブランドのテコ入れに乗り出した。今回の新PBの広告戦略も担っている。