｢大量のクレーム｣で"会社存亡の危機"に陥った過去も…《ドモホルンリンクル》が電話勧誘から脱却した"深いワケ"

「申し訳ありませんが、初めてのお客さまにはドモホルンリンクルをお売りできません」

渋いナレーションで独自の哲学を語る「ドモホルンリンクル」のCM。優雅な音楽に乗せて、「まずは無料お試しセットから」と促し、フリーダイヤルに導く。CMが始まると、まるで再生速度を0.5倍速に落としたような、ゆったりとした時間が流れていたのを覚えている。

再春館製薬所が製造・販売するドモホルンリンクルは、年齢肌に特化したスキンケアブランドだ。その独特なテレビCMと販売手法で、日本中の女性に「年を重ねたら、いつかは使うかもしれない」と思わせた。

時は流れ、今や化粧品マーケティングの主戦場はSNSだ。ところが、ドモホルンリンクルを紹介するインフルエンサーは少ない。

――いまの時代、SNS戦略なしで生き残っていけるのだろうか？

この疑問を、再春館製薬所COOの小林珠紀さんに投げてみると、意外な答えが返ってきた。

「それが課題なんですよね」

SNSが不得意、でもリピート率は驚異の90％以上

「たとえば、SNSでクレンジングオイルがバズって、たくさんのお客様に選ばれる。そういうやり方を見ていて、私たちも『楽しそうだな』『うらやましいな』とは思うんです。でも、私たちにとって、その売り方はベストではないと思っています」

もちろんまったくSNS戦略をしていないわけではないが、特化していないのは事実だと小林さんは言う。

ドモホルンリンクルの会員数は約20万人。うち60％が60代以上で、次いで50代、40代と続く。テレビCMが効果的だった時代に、ターゲットとする客層に届いたのだろう。一方で、若い世代にとっては、「名前を知っている程度」かもしれない。