まず2018年3月、アメリカの人気プロレス団体WWEと10年間のパートナーシップを結び、サウジアラビア興行を開始する。
続く2021年10月、PIFが主体となる共同事業体がプレミアリーグのニューカッスルを3億ポンドで買収。同月には男子ゴルフの新リーグ「LIVゴルフ」を設立して、PGAツアー一強のゴルフ界に殴り込みをかけた。
2021年12月には、F1のサウジアラビアグランプリを初開催。
自国のサッカーリーグも大改革し、2023年にPIFが国内4大クラブ（アルヒラル、アルナスル、アルイテハド、アルアハリ）のオーナーになって、クリスチャーノ・ロナウドやネイマールなどスター選手を次々と呼び寄せた。
莫大なオイルマネーを武器に、突如としてサウジアラビアが世界のスポーツの中心地の1つへと変貌したのだ。
国家アピールの最高の舞台
彼らがプロジェクトの集大成の1つに位置づけたのが、W杯の初開催である。世界最大のスポーツイベントであり、国家アピールの最高の舞台だ。すでに2022年にカタールが中東初のW杯を実現しており、ライバルとの差を埋める意味でも重要だった。
しかし、そこには大きな壁もある。
近年、サウジアラビアの人権意識に対して、世界中の多くの国から非難の声があがっているからだ。サウジアラビアでは表現の自由が抑圧されており、女性の権利も制限されている。同性愛は容認されていない。欧米人権団体からは根強い批判がある。
さらにサウジアラビアの評判を地に落としたのが、2018年のワシントン・ポストのコラムニスト、ジャマル・カショギ殺害だ。サウジアラビア王室に批判的だった記者が、トルコにあるサウジアラビア総領事館で殺害され、疑惑の目がサウジアラビア政府に向けられた。
そういった負のイメージを、スポーツを使って浄化しようとしているのではないか？ 欧米のメディアはこれを「スポーツウォッシング」と呼んでいる。
