小田急の命脈｢箱根｣､ブランド維持への継続投資　日本人客も｢1回行けば十分｣ではもったいない理由

小田急電鉄にとって「箱根」とは収益とブランドを支えるアイデンティティ（存在意義）そのものといっても過言ではない。

首都圏の大手私鉄の多くが「通勤・通学のための移動手段」というイメージが強いなか、小田急は箱根という世界的な観光地を終着駅に持つことで、「乗るだけでわくわくするロマンスカー」「週末のお出かけ・リゾート」というポジティブで華やかなブランドイメージを確立するに至っている。

都心と箱根を結び、箱根を周遊する交通サービスを運営し、ホテル事業なども営む。2025年度に箱根エリアがもたらした売上高は297億円。小田急の連結売上高に占める割合は約7％で、収益面でも大きく貢献している。

「毎年少しずつ変化している」箱根

2025年、箱根の総観光客数は2112万人となり、コロナ禍を経て7年ぶりに2100万人を回復した。日帰り客は1697万人で、ピークだったバブル期を超えて過去最高となった。好調の要因は訪日外国人の箱根人気の高さによるものだ。箱根町が今年6月に作成した「観光客実態調査報告書」からは「平日はほとんどがインバウンド」という状況が読み取れる。

では、日本人の箱根観光はどのような状況なのだろうか。「箱根には1回行ったので十分だという人もいると思いますが、それはもったいない」と、小田急グループで箱根エリアの交通事業を手掛ける「小田急箱根」の担当者が話す。「毎年のようにさまざまな設備投資を行っているので、少しずつ変化しているんですよ」。