ブラックサンダー大ヒットの裏で陥った｢何を出しても売れる罠｣とブランド崩壊寸前に追い込まれた裏事情

お金がないから知恵を絞った逆転劇

北京オリンピックをきっかけに全国区となったブラックサンダーでしたが、発足したばかりのマーケティング部には潤沢なプロモーション予算などありませんでした。そんな中で私たちが取り組んだのが、「ブラックサンダーの正体と強みを解き明かすこと」でした。

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マーケティングの師匠である、顧問の小川さんからの容赦ない「それ、本当ですか？」という問いかけに対し、千本ノックのように考え、汗をかく日々が続きました。予算が少なくお金が使えないからこそ、消費者の表面的な声ではなく「隠れた本音」を探り続けたのです。

その試行錯誤から生まれたのが、2013年の「バレンタイン企画」でした。

30円のブラックサンダーが本命チョコになれるはずもありません。しかし、私たちはその弱みを強みに反転させました。「渡す側ももらう側も重くなりたくない」「安く済ませたいが手抜きだと思われたくない」という消費者の隠れた本音に着目し、「一目で義理とわかるチョコ」というコピーを打ち出したのです。