ブラックサンダー大ヒットの裏で陥った｢何を出しても売れる罠｣とブランド崩壊寸前に追い込まれた裏事情

堂々と義理チョコであることを宣言する姿勢が消費者の心に刺さり、メディアやSNSで爆発的な話題を獲得。翌年には東京駅に「世界初の義理チョコ専門店」をオープンさせ、15日間で2700万円以上を売り上げる大成功を収めました。お金をかけずにニュースを作り、売上へ還元する再現性のある手法を身につけた瞬間でした。

何を出しても売れてしまう怖さと停滞

マーケティングの成功とブームの追い風に乗って、会社全体の売上はついに100億円を突破しました。しかし、この順風満帆に見える状況の中に、恐ろしい落とし穴がありました。

「〇〇サンダー」と名前を付ければ、どんな商品でも小売店の棚に並び、爆発的に売れてしまう時期が到来したのです。「モーニングサンダー」「ブラックサンダーまんじゅう」「柿の種サンダー」など、次々とシリーズ商品を投入していきました。

「何を出しても売れる」という状況は、一見ありがたいことですが、私たちの判断を狂わせました。なぜ売れたのかを検証せず、失敗から学ぶサイクルを省略し、安易に「サンダー」の名前に依存するようになってしまったのです。

しかし、お客様の「飽き」は確実に忍び寄っていました。新商品の初動売上が伸び悩み、定番であるブラックサンダー本体の売上もピークを過ぎてジワジワと下降していきました。売り場ではレジ横から姿を消し、棚の最下段へと追いやられていったのです。

売上減少への恐怖から、私たちが選んでしまった策は最悪のものでした。「売れないなら、もっと新商品を出す」という自転車操業です。

開発サイクルを極限まで早め、「イケ麺サンダー」「ピンクなグレーゾーン」「焼とうもろこしサンダー」など、目新しさばかりを狙った変わり種商品を連発しました。