｢帰ってきたアンナミラーズ！｣閉店から4年､復活に20代も続々　あの制服も復活！エモすぎる店内…なぜ今だったのか？

それにしても、ブランドコンセプトがはっきりしていて知名度も高かったアンナミラーズはなぜ、閉店に追い込まれてしまったのだろうか。井村屋フードサービスに聞いてみた。

（左）ブランドの歴史に詳しい取締役相談役の鼎正教氏と（右）代表取締役社長の中島伸子氏（撮影：梅谷秀司）

ブランドの歴史に詳しい取締役相談役の鼎正教氏は「厳しい質問」と苦笑しながらも、次のように回答した。

「4店舗目に出店した自由が丘店の頃から、カミサリーキッチン（セントラルキッチン）で生産し、店舗に配送する方法に切り替えた。しかし店舗展開が拡大するとボリュームが増え、作ってから販売するまでの時間が長くなってしまい、クオリティに響くようになった。それからもう一つは、デリバリーの関係で皇居を中心に西に店舗展開を行った。同じような立地に店舗が増えたため、カニバリが起きた」

セントラルキッチンにこだわった店舗展開が裏目に出てしまったということのようだ。またバブルが弾けて外食が萎んできたのも外因となった。

それを踏まえた新しい店舗の戦略

新店舗では過去の反省を踏まえ、店舗内でのスクラッチメイドを特徴として打ち出した。つまり、店内で生地やカスタードクリームを作り、焼きたて、できたての商品を提供するやり方だ。

鼎氏によるとこの方法は実は、2013年、天津に店舗を展開した際にノウハウを蓄積したそう。席数を確保するために、厨房をコンパクトに設計してメニュー数も絞り込んだ。高輪店で導入したところ、クオリティが非常に高く成功した。売り上げも良かったため、再開発による閉店は同社にとっても客にとっても惜しまれたそうだ。

（写真：アンナミラーズ）

では、南青山店オープン後の状況はどうだろうか。

オープン当日には9時の開店までに70名以上の客が行列をつくった。先頭の客は午前2時から並んだとのことだ。

井村屋としては、アンナミラーズを懐かしむ50代以上が6割以上を占めると想定していた。オープン当初こそその傾向があったが、約1カ月経った現在では20代も増え、半数程度を若者層が占める。

人気はアップルパイ。1階にベーカリーを配置し、パイの製造がよく見える店舗レイアウトとしていることもあって、テイクアウト比率が高いとのことだ。

筆者も平日の昼間に訪れてみたが、確かに、テイクアウト商品を待つらしき客の姿が2、3見られた。スーツ姿だったので、訪問先や自社オフィスへのお土産なのだろう。

ハンバーガーやサンドイッチも実力が高いと感じたが、やはりお土産にもなりテイクアウト率を引き上げられるパイが、同チェーンの本当の強みと言えそうだ。