僕たちに広告賞は必要ない ソーシャルメディアの｢バズ｣も栄誉に

日本の広告代理店には大きく分けて4つの職種がある。営業、ストラテジープランナー、メディアプランナー、クリエーターだ。社長にまで上り詰めるのは営業出身者が多く、ここが花形部署に見えるかもしれない。

だが、実務の現場において、存在感も発言力も際立っているのはクリエーター、それも制作全体を統括するクリエーティブディレクターだ。広告主からの「ご指名」は多く、代理店切り替え交渉の切り札になることもある。「○○を出すので、メインをうちに切り替えてほしい」といった具合だ。

広告キャンペーンのパターンが画一的で、差がつきにくかったマスメディアの時代は、クリエーターの発想力やアイデアの力が勝負を分けることが多かった。神のように崇められるクリエーティブディレクターもいた。その仕事ぶりはストイックで、クオリティーに徹底的にこだわる。納得がいくまで深夜になっても延々と仕事が続くことは珍しくなかった。

そんなクリエーターたちのモチベーションの1つが、国際的な広告賞である。フランスで開催される「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」、シンガポールで開催される「スパイクスアジア」などが日本ではよく知られている。

受賞で得る高い名声

広告の効果というのは測定が難しい。とくに制作物の良しあしを広告の投下量から切り離して評価するのは至難の業だ。激しい広告合戦の中、制作物を評価する目的だけでみんなで投下量をきっちりそろえるわけにもいかない。

一方、あくまで制作物のみを競うのが広告賞である。クリエーターや広告代理店が自分たちの表現力を客観的に把握し、磨きをかけるのに役立つ。当然、受賞者は大きな名声と社会的地位を得る。クリエーターとして独立できる可能性も出てくる。