携帯キャリア 大量CMの理由 利用者の乗り換えを食い止めるよりも新しい顧客を呼び込む

マーケティングの世界で長い間信じられてきた理論が、統計的なアプローチで知られる「アレンバーグ・バス研究所」の新理論によって批判されている。

例えば、これまでマーケティングの基本と考えられてきた「差別化」という考え方を否定する。

市場が成熟すると商品は「どれも同じ」になる。そこで、ほかにはない「違い」を強化し、独自のブランドイメージをつくり、それに反応するコアなファンを生み出す。コアなファンが増え、繰り返し利用されることで、ブランドは成長する。伝統的なマーケティング理論はそう教えてきた。

しかし消費者は本当にそうした「違い」に注目しているのだろうか。車でいえばメルセデス・ベンツとBMWを、まったく違うブランドと見ているのだろうか。伝統的な理論のマーケティング担当者から見れば、この2つはまるで違うブランドである。メルセデスは威厳があり伝統的、BMWはスポーティーで現代的、顧客も異なる。

しかし、メルセデスとBMWの間の買い替えは頻繁に発生する。ここにアウディとレクサスを加えた4つの高級車の中で顧客は行き来しているのが現状だ。

虫の目と鳥の目

それぞれのブランドイメージと顧客がまったく異なるのであれば、相互の買い替えは起きないはずだ。消費者にとって、メルセデスとBMWは、「ドイツのカッコいい高級車」というイメージを共有した、非常によく似たブランド同士なのだ。これが新理論である。

伝統的な理論では、消費者はブランド間の差を近くに寄って虫の目で見る。しかし実際の消費者は、離れた場所から鳥の目で見る。この主張を裏付けるのが、「ダブルジョパディ（二重の危険）の法則」だ。食品、車、医薬品など50を超える市場で、「シェアが低いブランドは利用者もリピート購入も少ない」という例外のない事実が、アレンバーグ・バス研究所により発見された。