〈変貌する採用戦略〉バイト募集CMにレディー･ガガ､ヒジャブも着用OK…現場危機にファミマが本気出した｢変革｣の内幕

足立氏は日本マクドナルドの業績V字回復をはじめ、数々の企業で事業成長を導いたマーケティングのスペシャリストだ。ファミマでも20年の入社以降、SNSで反響を呼んだヒット施策「40％増量作戦」など、大胆な話題作りを展開してきた。

レディー・ガガ起用の狙いについて説明するファミリーマートの足立光CMO（編集部撮影）

絶大な知名度を持つ著名人を起用した広告戦略もその1つ。ファミマの広告宣伝費は、業界大手の他社と比較しても決して多いわけではない。限られた予算で認知を広げるには、SNSなどを通じて自然に話題となる仕掛けが必要だ。

そのために重視するのが、誰もが知っているという「メジャー感」（足立氏）。同社は米メジャーリーグで活躍する大谷翔平選手を「おむすびアンバサダー」に迎えた実績もある。今回のガガ起用はその手法をアルバイト採用という現場の課題解決のために転用した形で、同社は今後も採用や現場活性化の取り組みの中で、同氏を起用した展開を継続的に打ち出すという。

離職者「半年以内が約4割」の現実

10月中旬に発表されたファミマの27年2月期上期決算は、本業のもうけを示す事業利益（日本基準の営業利益）が651億円（前年同期比5.6％増）と、上期として過去最高益を更新した。業績を伸ばすファミマがなぜ今、これほどまでに採用強化に力を入れるのだろうか。