SNS全盛時代に｢ドモホルンリンクル｣が"テレビCM"に込める意外なこだわり　かつては中村玉緒や泉ピン子も出演していた

「100人に1回よりも、1人に100回買ってもらえる商品を」

スキンケアブランド「ドモホルンリンクル」を主要商品とする再春館製薬所は、1993年に行きすぎた電話営業により大量返品を招いたことから、以降徹底した「顧客第一主義」を目指している。

その姿勢を象徴する数字の一つが、3回以上購入した顧客の90％以上が継続するという高いリピート率だ。ドモホルンリンクルは、長期の愛用者に支えられてきた。

COOの小林珠紀さんは、「SNSには課題を抱えている」と語る。確かにドモホルンリンクルといえば、テレビCMの印象が強い。開始当初の1986年から現在まで、どんな思いをCMに託してきたのだろうか。

（前編の続きです）

独特なCMの意味

メイク落としから日焼け止めまで、ドモホルンリンクルのフルセット8点（写真：再春館製薬所）

スキンケアのCMの多くは、その商品のイメージに合う著名人が起用されている。SK-Ⅱなら綾瀬はるかさん、資生堂・エリクシールなら石田ゆり子さんが、ブランドの顔として出演している。

しかしドモホルンリンクルのテレビCMでは、アイコンとなる人物がほとんど出てこない。

「テレビCMは、時代ごとに役割を変えながらも、『本質的な価値』をブレずに伝えるための基盤として位置づけています」（小林さん）