〈歯磨き市場は拡大続く〉国内首位のライオンが仕掛ける"次の一手"､歯科医院と連携した啓蒙活動を海外に横展開

国内のオーラルケア市場では、新規参入が相次いでいる。ヘアケアブランド「BOTANIST」「YOLU」などを展開するI-neは、2025年7月に炭酸泡歯磨き「BUBLOS」を投入。健康美容機器のMTGも今年8月、主力の美容ブランド「ReFa」から歯磨きや電動歯ブラシを歯科医院で先行発売した。

25年の国内オーラルケア市場規模は3159億円と、17年比で31%拡大した（インテージ調べ）。市場の半分近くを歯磨き粉が占める。インテージの木地利光アナリストは「口臭ケアなどへの需要の広がりに加え、歯磨き粉では高価格帯商品の構成比が上昇している」と分析する。歯の健康維持に対する意識の高まりを背景に、オーラルケアに高い機能や付加価値を求める動きが広がっている。

デンタルフロスを日常使いに

競争が激しくなる中、国内オーラルケア市場でトップシェアを持つライオンが重視するのは、歯磨き粉以外のアイテムを日常的に使ってもらうことだ。ライオンはオーラルヘルスケア事業の売上高について、24年度から27年度までの年平均成長率（CAGR）8％水準を目標としている。

とくに重視するのは、歯磨き粉に加えて、デンタルフロスやタフトブラシなどを日常的に使う習慣を広げること。ライオンによると、デンタルフロスの使用定着率は17年の17％から、25年には32％に上昇した。