〈6年連続シェア1位〉日焼け止め｢ビオレUV｣の伸ばし方､脱･季節商品と価格バランスに込めた花王の矜持

暑くなれば売れる――。日焼け止めは、天候に左右されやすい日用品の1つだ。ところが、近年はその売れ方が変わってきた。

花王が国内市場での販売動向を分析すると、2004年は8月が最大のピークだった。ところが24年には、春先から販売が伸びて秋まで高水準が続く売れ方に変化した。

背景にあるのが、日焼け止めの日常使いだ。従来は海やスポーツなど、屋外レジャーで使う商品という位置づけが強かった。しかしSNSなどを通じて紫外線対策への意識が高まり、現在は通勤・通学など日常の外出でも使われるシーンが増えている。

日焼け止め市場は拡大が続く。調査会社のインテージによると、25年の市場規模は17年の1.4倍となる843億円（販売金額ベース）となった。国内の日焼け止め市場で24％とトップシェアを占める花王の「ビオレUV」シリーズにも追い風が吹く。

日焼け止めを日常使いに

花王は日焼け止めを成長領域と位置づけている。国内の日焼け止め市場で6年連続シェア1位のビオレUVは、平均販売単価が17年の644円から26年1～8月には975円と、約1.5倍へ上昇した。ビオレUVは27年までに、売上高1.6倍（23年比）を目標に掲げる。花王が日焼け止め商品で力を入れてきたのが、「使用習慣の大衆化」「高付加価値化」だ。